买涨不买跌 降价拯救不了中国车市

2008-09-11 阅读:　出处:车海中国 编辑：冰雨 评论： 条

“买涨不买跌”的消费习惯被中国消费者发挥到淋漓尽致，不仅在房地产市场如此，在汽车市场亦然。今年以来，汽车市场画出了一条“高开低走”的抛物线。统计显示，8月国内乘用车的销量环比下滑6．0％，同比下滑5．4％，这已是乘联会今年发布销量数据以来连续第5个月环比下滑，更是4年来国内车市首次出现同比下滑。与此同时，8月乘用车产量相上月也下降22.2％。

销售业绩的直线下滑，愁坏了各家汽车企业和销售公司的老总们。进入9月以来，不少厂家相继宣布降价。近日，记者走访了亚运村汽车交易市场以及多家4S店，发现在“金九银十”的开端，绝大多数经销商都打出了降价牌，各细分市场车型均出现不同程度促销，其中，中级车市的价格战最为激烈，多数车型都降价过万元。其中，一汽大众宝来全系价格下调2．6万元，目前宝来1．6L手动时尚版跌破10万元；08款骏捷和尊驰在4S店的价格也出现松动，全系骏捷车型降1．4万元，尊驰车型则给出1．2万元的优惠幅度；同时，现在购买307可以享有2年4万公里汽车保养以及各零部件维修，部分库存车型的优惠幅度达到1．3万元。9月8日起，福特蒙迪欧－致胜全系列产品将实行新的厂商建议零售价，价格下调幅度最高达2万元，致胜2．0L舒适型的官方报价为16.98万元。

有业内人士曾感叹，蒙迪欧－致胜真是生不逢时，刚好赶上第八代雅阁、凯美瑞和帕萨特领驭三强争霸的时代，后来又来了个新天籁，大有“既生瑜，何生亮”的悲怆。本来蒙迪欧－致胜也算是一款好车，拥有时尚的车身，宽大的空间，扎实的底盘和安全的配置。但从去年年底上市至今，其销量一直差强人意。每月3000辆左右的销量成绩，对于一款前期宣传到位，被外界普遍认为很优异的中级轿车来说，确实有些拿不出手。恐怕连长安和福特也不知道问题出在哪里。不久前长安福特对蒙迪欧－致胜进行了增配升级，全系车型增加了副驾驶座安全带未系警告功能的标准配置，并对部分型号加装了前排侧安全气囊。

蒙迪欧－致胜在4S店的售价也是每况愈下。据记者了解，早在6月底，蒙迪欧－致胜的促销已高达3万元，2．0L舒适型进入15万元车级别。然而，价格的下滑并没有带动销量的增长。降价对销售的刺激作用似乎正在逐渐弱化，以致于经销商向记者抱怨说：“降价后销量也上不去，老实说，对于拉动销售，我们没有办法。”

与蒙迪欧－致胜有着同样悲惨遭遇的莫过于东风雪铁龙凯旋。作为东风雪铁龙进军中高级市场的敲门砖，凯旋上市之初，曾以较酷的外形和高科技的卖点，颇受追捧。但很快，在雅阁、凯美瑞等车的围追堵截下，凯旋“叫好不叫座”，上市第一年仅卖了2万多辆，与4万辆的目标相距甚远。此后，凯旋就走上了“价格与销量俱下”的不归路。近日，记者从北京地区部分东风雪铁龙二级经销商处了解到，目前08款凯旋最高可优惠2．2万元，其中最低配凯旋的报价已经跌破13万元区间，仅售12.98万元。

如此高性价比的车型，销量却依旧平平，除了用“买涨不买跌”来解释，实在让人琢磨不透。而“买涨”的典型代表就是蒙迪欧－致胜和凯旋曾经的竞争对手雅阁。从2003年年初第七代雅阁在中国投产至今接近6年的时间里，我们经常听到“加价销售”，却鲜能听到其降价的消息，“抗跌”的雅阁还曾创下连续19个月同级车销量冠军纪录。直到今天，第八代雅阁上市，依然凭借着优异性能和丰富装备在激烈竞争的中国轿车市场续写着传奇。

20万元的雅阁到底比12万元的凯旋有多大的竞争优势，这是个见仁见智的问题。但是，从它们在中国的发展历程来看，有一点可以肯定的是，降价并不是万能药，并不能解决销量下滑的问题。一味把销售不好的原因归结于价格方面，只会让自己陷入更被动的局面。业内人士分析，消费者在购车上，价格虽然还是一个重要的考虑因素，但已经不能左右购买行为，品牌、口碑和服务等方面已成为消费者购车的重要指标。汽车商如果没有创新的营销思路，仅靠降价，“金九银十”也许会变成“铜九铁十”。反观消费者，因为商家一而再、再而三地降价，反而产生了一种无限期的等待心理，坚信持币待购。

“按照经济学边际效用递减的理论，经历了数次大大小小的价格战后，一跌再跌的车价已经很难再有效地触动消费者。”专家认为，目前中国车市确实遭遇了此前未有的困境。国际油价的高位波动，促使准消费者放弃或延缓购车计划，短期内抑制了消费；汽车原材料价格不断上涨，再加信贷收缩、利息上升，国内汽车企业生产、经营成本大幅提升。另外，新消费税的出台和出台燃油税的呼声越来越高，也对汽车消费产生微妙的影响；美国信贷危机、人民币升值、股市低迷和自然灾害不断带来的不确定性，都不同程度抑制了消费。一种悲观的情绪由此在弥漫开来，渐居上风。不少业内人士认定，中国车市进入了“冬眠期”。

然而，在整体低迷的情况下，也有少数企业表现不错，比如一汽大众奥迪、东风日产、广州本田和东风本田等。这些企业，或者有过人的产品、不错的性价比，或者有优良的服务，就像广州本田负责人所说的，广州本田并不盲目追求销量第一，而是要追求品质第一、服务第一，坚持以提供高品质的产品和服务来切实提升顾客的满意度，为企业未来的持续发展积蓄力量。希望通过降价“一白遮百丑”的企业，是不是也到了静下来好好反思的时候了？

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