世界上最挑剔的客户 中国消费者喜欢什么车

2008-08-22 阅读:　出处:车海中国 编辑：冰雨 评论： 条

消费税调整！股市赔钱！原材料涨价！人民币升值！中国汽车市场不再百毒不侵，汽车公司要如何才能赢得公司人这块黄金市场？新近进行的一项调查，揭示了公司人对爱车的偏好。

8月14日，主力产销皮卡及SUV等大排放量汽车的长城汽车(2333.HK)股价突然重挫8.8%。

在此之前一天，中国财政部出台了新的消费税政策，从9月1日起，排气量在3.0升至4.0升的乘用车，消费税税率将由15%上调至25%；排气量在4.0升以上的乘用车，税率将上升一倍至40%；排气量在1.0升（含1.0升）以下的乘用车，消费税税率由3%下调至1% 。这一举措说明，今后中国内地汽车业发展的大方向是鼓励小型汽车市场发展，长远而言，对高排量汽车市场发展将构成打击。

市场已现微澜。中国汽车工业协会8月14日最新发布的数据显示，7月份汽车产销量连续第四个月下降，其中乘用车销量比6月份下降了17.02%，是今年以来的最低谷。权威咨询机构已经调低了对中国汽车市场的预期。J.D Power将全年乘用车需求量由年初预测的620万辆下调至595万辆，全年增长率由最初的15%下调至9.7%。

除消费税调整外，还有诸多因素已对汽车市场产生抑制作用，因素之一是通货膨胀。中国高达7%以上的通膨率正在逐步削弱消费者的信心，进而影响了其对汽车等大件物品的购买。

另一因素在股票市场。在中国，大约每10个人中就有1人是股民。但股市最近连创新低，股民财富缩水将对其购车热情造成严重打击。

日益上涨的燃料价格也将成为影响汽车需求的因素之一。6月19日，政府将平均汽油价格调高至每升6.2元。随后国务院在7月底发布通知，称要“逐步完善成品油、天然气价格形成机制”。不少人将此视为新一轮成品油价格上涨的官方潜台词。价格上涨的并非只有燃油，汽车制造行业所必需的轮胎和玻璃的国内价格已经分别上涨了5%及10%，而塑料和钢材的价格更是上涨了40%以上。

除去以上因素，人民币对美元持续升值也间接地给中高档车市场带来了负面影响。中小企业是豪华车和中高档车的主要买主。眼下生产成本在增加，产品出口却越来越困难，企业主难有心思换购新车。

今年1月，曾有权威人士预测中国全年汽车产销量能够冲击1000万辆，制造商也大肆扩产，但如今事与愿违，汽车公司们要推出什么样的产品才能逢凶化吉？

高枕无忧的时候已经过去，如果汽车制造商不能审时度势，抓住最有潜力的黄金市场，推出迎合消费者需求的产品，恐怕总有人会输得很惨。

要怎样才能扬长避短？《第一财经周刊》新近进行了一项富有针对性的调查，通过回收到的144位公司人的有效问卷，对26个汽车品牌的价格、安全性能、外观设计以及节油性能等14个品牌要素进行比较，试图一窥这一主流消费人群心目中最佳的汽车品牌。这144位被调查者年龄在20—40岁之间，年收入在4万至20万以上不等，广泛分布于20多个不同行业。

也许很多调查结果与汽车厂商自身的定位并不一致，在《第一财经周刊》的采访中，没有一家厂商承认采取了减产、停产措施，他们也否认将修改年初制定的计划。但切记，在这样一个产品过剩的年代，制造商们更多需要的是消费者的认同而不是自我认同。

初识汽车虽然中国人消费汽车的数量在急速增长，但中国目前还没有成为一个真正成熟的汽车社会，大多数公司人对于汽车本身和汽车品牌并没有足够深刻的认识，这意味着广告成为目前影响中国消费者的首要因素。调查结果显示，奔驰、宝马和奥迪等豪华车广告给公司人留下了更为深刻的印象。借助今年以来凶猛的广告攻势，奔驰得到了26票成为榜首。此外，日系车广告也占据了很大的比例，本田、丰田、马自达分别得到13票、11票和10票。这基本上和近年豪华车以及日系车在中国市场的畅销相匹配。而大众汽车作为2008年北京奥运会合作伙伴，并没有在广告大战中占得上风，仅仅在这项调查中得到10票。

对投放汽车广告来说，网络也许是个性价比更高的地方。新浪CEO曹国伟提供的数据显示，第二季度汽车广告已经占到新浪广告收入的50%。尽管如此，并不是所有人的广告费都花得物有所值。

调查结果显示，自主品牌的广告在公司人的印象中几乎是一片空白，奇瑞、吉利、比亚迪和中华汽车在144位受访的公司人中竟然一票未得。这里面不乏大力投放电视广告的公司，但用卖脑白金的方法卖汽车很明显行不通。

作为影响个人消费的另一个重要因素，周围朋友和同事对汽车品牌的选择也是公司人认识汽车品牌的捷径之一，而口碑传播的效果通常要远远好于广告展示。调查结果显示，大众汽车在“你的同事和朋友开的最多的是哪个公司的车”这项调查中高居榜首，得到了44张选票，显示出大众汽车在中国市场份额的领先地位。

令人担忧的是，自主品牌在这项调查中又差点全军覆灭，仅有奇瑞得到了4张选票。虽然近年来自主品牌汽车一直试图向消费者提供中高端车型，但这一努力显然还没有收到明显效果。自主品牌汽车公司也许不能简单地抱怨公司人不支持国内品牌，是不是应该给公司人足够多的支持理由呢？

在看过广告、观察过周围朋友和同事的选择之后，公司人今后会真正关注哪些汽车品牌呢？看来奥运会的确起到了作用，北京奥运会赞助商大众和大众集团旗下奥迪成为公司人目前最关注的品牌，分别得到了15票和20票。而自主品牌看来的确应该打起精神，在144位公司人关注的汽车品牌投票中，仅有比亚迪得到4票，奇瑞、吉利和中华汽车竟然又一次一票未得。而在另一项越来越不受关注的汽车品牌投票中，这四家公司分别获得了8票、20票、24票和12票，占据了44.4%的比例。

另一个让人困惑的统计结果是大众汽车，在越来越少关注的投票中，这家奥运会赞助商竟然得到了10票之多。这样看起来矛盾的结果显示出公司人对这家德国汽车公司又爱又恨的矛盾心态。当一家公司开始变得无所不在时，其自身吸引人的特色就会开始消褪，星巴克在美国正是遭遇了这样的困境，大众汽车在中国是不是正在面临同样的问题？

深入了解开始买车了？在这样一个资讯爆炸的时代，中国消费者已经成为世界上最挑剔的客户，尤其要购买一辆价格不菲的汽车时，更加深入的功课是必不可少的。

随着油价高涨，汽车是否省油恐怕已经成为购车者关注的首要因素。哪个公司的车最省油？144位受访者中将最多的票数投给了丰田汽车（37票），这比较匹配日系车一贯注重油耗的名声。自主品牌在这项调查中取得了相当不错的成绩，奇瑞和中华汽车分别得到17票、8票。

在最费油的汽车品牌调查中，法拉利以51票成为公司人心目中的油老虎。但作为一个超豪华车品牌，法拉利的调查数据对公司人的消费倾向没有太多的参考价值。排除掉豪华车品牌，通用和福特成为公司人心目中最耗油的两个汽车品牌，分别得到26票和7票。

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